拆解|百货连锁行业私域运营案例：文峰大世界-尘锋信息

拆解|百货连锁行业私域运营案例：文峰大世界

2022-04-15 18:14:47

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背景调研

品牌/产品调研

简介：

文峰集团，拥有以“文峰大世界”为品牌的百货门店、以“文峰千家惠”为品牌的大型卖场、以“文峰电器”为品牌的家电专卖店、以“文峰超市”为品牌的加盟店800多家，总营业面积已达150万平方米，员工14000名，年销售额突破150亿元，属于全国连锁经营前二十强。

主营业务：

公司主要从事百货、超市、电器销售专业店以及购物中心的连锁经营业务，主要经营地为江苏省南通地区和上海市，公司自成立以来主营业务未发生变更。

私域布局情况：

2019年6月份开始筹备做私域，10月1日正式上线（有赞为服务商，主要模式为线上微商城）2020年实现线上GMV超过2亿，关联线下GMV提升超过7亿。

私域定位：

80%的私域价值是为门店赋能。在销售淡季、休息期间，利用线上能力去获客并成交、引流到门店去消费，而不是一味的追求线上份额。

私域模式：

全员分销+直播+社群。

私域步骤：

①实现“商品在线”；

②实现“员工在线”。员工是私域流量的抓手，通过他们分享，裂变出去的效果是最好、最快的；

③直播、拼团、限时折扣等营销方法。

行业调研

购物中心属于商业地产的重要分支之一。全国知名的购物中心有如万达商管（万达广场）、华润置地、恒隆地产（恒隆广场）、印力集团（印象城、印象里、印象会）、太古地产（太古里）、凯德集团（凯德mall）、大悦城地产（大悦城）、新城控股、龙湖商业、新鸿基地产，这些也都是大家平常购物逛街常去的场所。

购物中心是线下商业零售的主要场景之一，但其不卖货，主要经营模式是招商入驻、收取店铺租金，炒热地块。

从行业总量上来看，中国购物中心存量的相对增速从2015年开始同比下降，而增量在2017年达到峰值约5500万㎡后也开始逐年减少；同时每年的“增量/存量”比值近年也呈持续下降态势：

（以上图片&数据来源：赢商云智库）

从区域发展来看，购物中心行业将呈现结构性增长，行业存量增速逐渐放缓，但三四线城市增速仍高于一二线城市；

从存量规模上来看，三四线城市少于一二线城市，但其与后者规模比值在逐年增大。

（以上图片&数据来源：赢商云智库）

用户画像

（图片&数据来源：脸脸科技）

商场用户画像如下：

女性为主力军
20-40岁人群为主
月均光顾2.9次
单次光顾3.9家店

其中，晚间消费最为集中。逛街&用餐，主要集中在上午；逛街购物体验等消费主要发生于下午和晚上。

（以上图片&数据来源：脸脸科技）

私域案例拆解

引流体系

①公域引流

搜索引擎：无相关投放，但其入驻商户有投放行为，借助地理位置，帮助文峰进行品牌露出。

朋友圈广告投放：

②私域引流

官网：

官网整体风格较为简洁。在官网上有三个引流渠道：文峰微商城、文峰公众号和文峰超市加盟公众号，没有直接添加企微的触点。

小红书、抖音内容触点：

虽然有相应内容，但较为分散，没有形成体系，非其重点经营内容，只是简单的产出内容。

微信公众号：

关注文峰大世界公众号后，会直接推送文章，引导进入文峰大世界小程序，无添加企微触点。

小程序触点：

侧边客服中心，下方添加微信按钮，直接进入到扫码添加首席活动官页面（未开通好友添加直接通过，还需要手动点击，通过周期较长）

小程序首页广告页面：与品牌联合活动，直接扫码进入品牌联合群中

运营策略

①私域组织

组织名称：

全渠道中心（24人），全部外部招聘。

人员招聘要求：

要懂零售，其次如果有线上工作经验，如在百度、京东、阿里，或在这些平台上有运营经验的人优先。部门成立的初衷，就是想从外部快速地吸收人才，带动门店。

部门级别：

业态部门。与百货总部、超市总部、电器总部、购物中心总部并列，相当于是线上总部。应该属于集团下属的部门。

部门协同：

混乱期过后，经过磨合，形成规章制度，相关权责明确，基本上私域流程就可以跑通。

组织形成时间：

3个月-6个月。2021年整个团队基本上趋于稳定，仅招聘应届毕业生，由老带新的模式进行。

②导购赋能

对于导购的赋能是文峰大世界的亮点特色。

导购推进阻力：

人性管理是困难的，在文峰大世界推进导购使用线上微商城也是非常困难的，这是公司给他们的压力，给额外指标和额外工作，很多人不愿意做。

这时企业不必强求，可以把头部挣到钱的员工进行公示奖励，通过长时间的正向引导和宣传，带动更多人参与。

导购核心KPI：

项目启动初期，每个人每个月必须完成3单线上成交。

导购奖惩制度：

有激励没有惩罚，完成了会额外有奖励，完不成只是内部进行公告，没有实质性惩罚。

技术赋能：

导购在日常工作面对用户时，用户会提出来诸多需求，如包邮、满减券、赠品、售后服务等。这时企业可以给予顾客一些贴补，如品牌商贴补、门店贴补、银行贴补、支付宝等支付通道的贴补。

这些资源优惠券会放到导购包里，面对面销售时导购可以更好促进成交，当顾客买完回家后，导购可以更好触达和维护这个客户关系，这些场景都会放到导购收银的通道里。

导购培训经验：

启动会。要启动私域，一定要有同频意识：为什么要做这件事、应该怎么做、未来预期是什么。要传递给员工这个概念，不然很难推动。

第一阶段中，一个月只让员工学会一个东西，第二个阶段再学会一个东西，而不是所有东西全部给到，员工很难全部消化。

门店培训：

新门店上线前期三个月手把手教。三个月后顾问人员可以从商品端、营销端、活动策划端，到活动推广执行落地端，慢慢按照节奏让门店独立完成。

③文峰分销员

入口：

小程序里的文峰分享家板块，点击进入分享渠道。下方有申请点击加入，海报中有企微二维码，与客服中心入口处添加人员一致（缺点：没有设置自动通过）

申请成为文峰分享家，需要填写审核信息。但审核标准不明确。

审核通过后，会直接进入道分销员的界面

文峰分享家等级：

最高推广佣金比为10%，未看到其具体会员等级。

④直播体系

主要直播人员为门店导购，直播工具和平台不固定。

⑤社群运营

文峰有专门的社群运营人员进行社群运营操作。早上签到打卡，中午和下午都是商品推送环节。推送目前分为导购社群、门店社群、品牌+商场社群以及商场社群

思考与总结

1、门店商家要做数字化，要做私域，应该把最重要的事情放在门店导购身上，而不是用户身上。

2、人性管理是困难的，尤其是传统企业转型做私域，其最重要的是改变的底层员工的工作思维、逻辑和工作方式。

3、传统购物中心的资源极其丰富，产品、运营、逻辑有缺陷不是最重要的，最重要的是如何能够最大化利用线下门店的资源，如丰富的SKU、线上海量的导购以及通过导购连接的这些客户。

4、传统门店的私域化具有长周期性质，需要言传身教，更需要培育引导运，因此需要运营顾问服务帮助企业缩短启动周期。